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DM运营的遇到的常见问题及解决方案

2015-12-23 17:30:30      点击:
成本问题:印刷成本,人员成本,是DM最大的运营成本.我认为开一家DM公司要有这种思想定位.1-25期要考虑亏本,25期-50期保本(当然,这不是绝对的,另外,偶尔一期的赚钱是不能用来衡量的,因为也许下一期的客户渠道也许就中断)50 期以后才考虑赚钱的事(这些铺垫是用作签约大客户的,也就是说,只有拥有去签约的态度,长期合作的方式,才能让你摆脱吃了这顿愁下顿的困扰)`DM想赚钱就是要量,成功的DM有很大的量,比如晨鸿信息,每周3期`每期32版以上.这么大的业务量肯定不是一朝一夕的事`他们也许一开始也是一张2张的出,只要坚持好的经营理念一定会成功.
可读性:商家为什么选择做广告?是因为你的媒体可以给他带来广告效应和经济效益.你宣传的再好`质量做的再强`不能给商家带来利益`达不到商家要的效果`我想最多也是一锤子买卖。做DM首先要考虑的不是商家`首先要考虑老百姓.你的DM对老百姓有什么用处,单纯的广告15秒之内就可以浏览一遍`然后随手一丢`成为废纸.我要说的是首先应该加强可读性.实用性`满足不同人群的需求提供不同的信息.虽然DM不是报纸,但凡是做的成功的DM无不遵循这个道理,我们可以打打擦边球.
它可以有可读性,有的说它没有可读性,其实大家的说法,都没有弄清楚什么是“可读性”,不同的文化类型,有不同的可读者,广告就像情报,对于不需要它的人来说,你怎么编都没有可读性。如果把情报编的像小说一样,那还叫什么情报?广告提供的就是信息,就是商业情报,第一是准确,明白,通俗,最后才是好看不好看。我不知道你观察过维修电脑的广告,用大家的观点来看,哪个都不好看,更不用说可读性了,但是,需要维修电脑的人,就会看。说明白了,DM杂志广告是供人看的,供人查阅的,平时不需要有人来读。你能把人家需要的商业信息,传递到需要的人那里,你的工作,就很好了。(例如苏大姐,就会关注媒体上的行业动态).另外,不能拿自己喜欢的阅读习惯来要求我们这种杂志。很多人忽视这个东西, DM,上面应该有丰富的例如:招聘信息`我想租房子 `上面有很多房源信息`所有他们的DM对我是有用的.这就是可读性,针对不同人的需求`提供不同的需求,各地的信息也不同`我总结下有以下几点属于不错的:4大类的信息(招聘,房产.征婚交友.二手信息),生活信息(常用电话,一周天气,生活指南,)查询信息(车辆违章,车次信息等).
互动性:充分和受众人群互动,组织一些活动`(比如征婚交友)`阅读俱乐部.阅读中奖等等
DM报的内容是广告,换句话说,我们服务的对象是商家。商家刊登广告,最终目的是为了赚钱,他赚了钱,我们才有机会赚钱。
经营理念:首先要了解什么是DM?其次要区分DM和做生意的本质区别.个人认为DM是服务大众,服务老百姓.只要老百姓认可`就算成功。DM报的内容是广告,换句话说,我们服务的对象是商家。商家刊登广告,最终目的是为了赚钱,他赚了钱,我们才有机会赚钱。所以,价值取向需要转变. 由广告商家变为读者为主导。
但是一份DM设计得再精美,广告内容也很具有吸引力,但如果不能及时有效地送到目标客户的手中,那么这份DM就等于废纸一张。因此,有效投递,是DM报运营的基本前提。
要实施有效递,放必须解决两个问题:投递对象,怎么投递。在谈到投递对象这个问题时,我们先对DM的产品属性作个剖析:DM是一种商品,而且是一种特殊的商品。普通商品的消费者只有一个,而DM商品的消费者有两个,一是广告主,二是读者。商品是为消费者服务的,那么DM的服务,也就是围绕着广告主和读者展开。所以,DM不仅仅只是给广告主做广告,也在给DM本身做广告。
那么在对DM投递效果作评估时,就需要从两个方面进行:
 一 广告客户的目标客户(消费者)到达率
 二 DM报的目标客户(广告客户)到达率
精准数据库营销:用事实和数据说话
精准数据库营销,牵扯到一个最重要的问题,那就是发行量! 你的发行量大,但是是否做到了精准?
其实,我们根本就没必要,对广告客户谎报发行数量。当广告客户问“发行量有多少”时,实际上,他真正关心的并不是你的发行量有多少,他关心的是你的DM,是否可以保证广告刊登后的效果。DM读者和广告目标受众的相关性,决定了广告信息,是否能够达到广告客户所希望的人群。如果DM读者与广告客户所希望的人群重合度越高,则广告效果越好。我们不要去追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性。要控制发行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益最大化。
对于DM来说,发行数量与广告效果是没有必然联系的。在发行方式一定的情况下,发行数量大,广告效果有可能好一点,但别忘了,印刷成本的增加将会是一个沉重包袱。不确定的广告效果在沉重包袱前,没有任何意义。DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话,大大好过对200万个‘不确定’人物讲话。
举个例子说明一下:假设一个县城的人口是5万人,其中有100人想要购买电动车,DM的发行数量只有100份,这个数量够少了吧,但你想办法找到了这100个人,给了他们每人一份有电动车广告的DM。再说另一种情况,你的DM是10000份,上面也有电动车的广告,但你未作调查,根本就不知道有100个想买电动车的消费者,更不知道他们在哪里,发行时只是毫无目的的派发,当然也有可能把DM发到那100人手中,但也有可能只发到了其中一部分,更糟糕的是,也许一个都没发到。你看,100份的广告效果是不是比10000份的好。
  为什么说DM广告的千人成本比较低,就在于此。明明就只有100个人要买电动车,你偏要去发10000份电动车广告,那么你就白白地浪费了9900份。所以我们就清楚了,DM的发行,不在于数量多,而在于找准目标客户。(那么.如何去确定你应该将你的广告派发给谁,这就要通过你的数据库精准营销工具!例如,新兴北路上有20家店铺正在装修,那么你拥有这些客户的信息,甚至装修到什么程度,那么你去谈建材客户,你去谈家具客户,甚至你去谈开业庆典客户,就有更大的渠道吸引力!其实,数据库的建立方式有很多种,比如在版面上开辟征婚交友版,时机成熟后举办联谊活动或相亲大会,那么你寻找婚庆公司.婚纱影楼甚至金店的赞助和支持,这还难么?原因是你掌握了最精准的有需求的客户!)
在建立了稳定的投递渠道后,数据库已经慢慢的庞大并增长,虽然有着众多的名址,但是你依然对消费者的消费行为不是特别了解,而且消费者也在不断的变化中,比如说,一个原来20岁的女孩,4年后,她已经结婚成家,马上要有孩子了,这时候你能不能为商家掌握住商机呢?比方说母婴用品商家就特别关注这部分人群,甚至巴不得在对方怀孕期间就随刊物送过去一封贺卡,一个礼品来培养消费忠诚度,所以我们和读者的互动一定要深入了去做,建立读者俱乐部,通过互联网,通过聚会活动把读者再细分为不同的圈子,有了这些圈子,商家很愿意提供赞助来支持你的活动。举这样一个例子的目的就是说,dm投递的重要性以及终极目标,那就是建立固定的消费群体资源,有了精确的分众资源,那么营销活动就特别的好做,效果反应也会令人满意,这也是dm的精髓所在。
另外广告仅仅只是商家经营活动中的一个环节,这个环节做得再完美,也不能确保商家的销售就一定能提高。因此,在为商家提供广告服务时,不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上,还要强化各种公关活动的策划,来满足商家的需求。再者,DM报行业的门槛低,很多创业者连DM是什么东东都没弄明白,就开始DM了。这种现象造成的后果就是,行业整体水平下滑,经营同质化,抄袭成风,你的DM报上有个什么好的方案,同行马上就可复制,无论版式风格栏目策划 甚至在广告内容上一字未改。这样的背景下,DM报经营者如果不修炼内功,提升自己的经营水平,想要获得广告客户的亲睐,就只有在价格上做文章,或者虚报发行量.如果我们能为商家提供附加值更高的服务:一套为他量身打造,让他傻瓜似地执行,就可以赚钱的方法。OK,你就拥有了核心竞争力,不惧怕对手的任何挑衅,即使他的广告价格一降再降,甚至免费赠送,商家也不会感兴趣,最终笑傲江湖的一定是你。这种能力,对经营者的素质要求极高。